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日本书业靠畅销书挽回颓势

《出版参考》

众所周知，尽管日本出版业7年连续负增长，但年年总会推出若干种百万畅销图书。如1999年《五体不满足》（乙武洋匡着／讲谈社）；2000年《你要逆境生存》（大平光代着／讲谈社）、《哈利．波特》系列；2001年《谁动了我的奶酪》（S．约翰着／扶桑社）、《模范犯》（宫部见雪着／小学馆）；2002年《哈利．波特》系列等。
这些行销百万册乃至数百万册的畅销图书在不景气阴霸笼罩的日本书市中呈现出一道道亮丽的风景线，特别是在2004年日本经济出现的复苏迹象中，百万畅销图书有可能成为日本书业走出低谷的强力助推剂。日本百万读者同看一部书的现象不可被小视，文化产品的理性趋向毕竟要远远胜于对物质商品的盲目追逐。

畅销图书旋风激活日本书业

据日本出版科研所2004年5月25的统计结果表明，片山恭一的《在世界中心呼唤爱》（小学馆）行销306万册，开创日本国内作家小说单行本销售印数之最。养老孟司的《愚人之壁》（新潮社）行销353万册，创下新书类图书印数之最。2004年第130届芥川文学奖得主、19岁的绵矢理沙与20岁的金原瞳成为芥川奖评奖史最年轻获奖者，芥川奖获奖作品再度逾越百万册。2003年11月，作家村上龙《I3岁职介所》（幻冬）销量同样飙升至100万册。日本畅销图书分析评论家井狩春男认为，上述4部百万畅销书篇幅不长、主题独特、鲜明易读，完全符合现代畅销图书法则。
2002年10月，第4卷《哈利．波特与火焰杯》（静山社）以初版印数230万册开创日本单行本（漫画本除外）初版印数新高。2004年7月，第5卷《哈利．波特与不死鸟骑士团》（中文版译名：《哈利．波特与凤凰社》）初版总印数超越230万册已成定局，再创日本国内一般图书初版印数之最。日文版《哈利．波特与不死鸟骑士团》上下卷套装将于9月1日出版发行。
迄今，这些百万畅销书销势未减、持续飘红。从1997年开始，日本出版业连续7年负增长，但2004年日本百万畅销图书强劲走势似乎预示日本出版业行将走出谷底。

POS信息助长畅销图书畅销

近年来，日本畅销图书赢得破记录成功主要因素理应归功于POS（销售实时信息管理系统）普及扎根于日本书业系统。由于POS可以随时准确掌握任一家书店中任一种图书销售数据，20世纪90年代初，POS全面用于书店库存管理和出版社销售战略制定。POS通过互联网可以超越书店汇总数据，实时把握畅销图书动态营销数据信息。如日本国内最大书店纪伊国屋书“公共联线”57家店铺、文教堂“超级网”236家店铺销售数据翌日便可从网上及时获取。目前，日贩通过联机系统实时向570家书店提供POS销售信息，图书畅销信息转瞬便可传遍书店和出版社。
推出《13岁职介所》畅销书的出版社幻东舍通过POS随时关注本书在各个区域营销走势，依据销售数据不失时机地在当地媒体展开广告攻势，积极培育畅销书的萌芽。此后，出版社依据持续畅销信息，将宣传推介活动推向全国书店，使本书畅销话题以传球方式贯穿全国媒体。
POS系统未被采用前，出版社唯恐图书滞销而难以做出增印决断，导致图书售罄窘境不胜枚举。而后，由于出版社实时把握POS数据信息，卓有成效地杜绝了畅销图书断文件。由于确保热点图书常在架位，读者购读热潮得以延续不降温。
纵观战后日本畅销图书发行册数历史，最具说服力的当属1981年发行的《窗边的塔特孩》（讲谈社）系列。90年代末期，通过POS销售战略运作，《窗边的塔特孩》系列枯木又逢春，悉数跻身畅销图书排行上位。日贩营业推进室室长吉川英作指出：“POS情报信息激发出版物营销活力，提高图书批发效率，必须超越常规，引进其它行业高科技管理系统，为我所用。”

畅销书引领年轻读者回归书店

日本出版科研所同一统计结果还表明，2004年l-3月日本出版业销售总额6243亿日元，与去年同比增长2.2％。4月销售总额1869亿日元，与去年同比增长4%。其中书籍755亿日元增3.8%，杂志1113亿日元增 4.2%。日本出版科学研究所表示：“在日本出版业负增长逆境中产生的百万畅销图书激活整个出版市场，众多年轻读者慕畅销书之名回归书店，今年日本出版业有望扭转负增长。”日本百万畅销书的鲜活广告效应将更加有效于青年读者层面，青年读者回归书店成为日本书业走出低谷的关键。

日本两大书商巨头利润增加

2004年6月，日贩2003年决算结果出台，全年营业总额71 45亿元（与2 002年比减 2.5％）、营业利润132.81万日元（同比减0.8％）、经常利润48.84万日元（同比增3.0％）、税前当期利润15.45万日元（同比减58.6％）、当期纯利利润9.45万日元（同比减52.3％）。决算结果表明，尽管日贩全年营业总额比上一年度减少，但经常利润额达到历史最高，实现创业以来首次无贷款经营。
东贩第57期决算结果表明，2003年营业总额6445.57万日元（与2002年比减3.2％），7年连续负增长。营业利润123.06万日元（同比减5.4%）、经常利润67.11万日元（同比减9.2％）、加上厚生年金基金代行部分反还利润，税前当期利润99.59万日元（同比增50.2％）、税前当期纯利润53.21万日元（同比增52.5％）。
以上数据表明，2003年，被誉为日本书业晴雨表的日贩、东贩两大书商巨头双双实现了久违的经营利润增长业绩，从而可以管窥日本出版业走出低谷的迹象。白晓煌
　

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